Introduzione
L’alta moda – per decenni simbolo assoluto di eccellenza, artigianalità e sogno – si trova oggi in una crisi profonda. Se da un lato il mondo del lusso viene chiamato a rispondere alle pressioni ambientali e sociali della contemporaneità, dall’altro molte maison sembrano rispondere con campagne sofisticate più che con cambiamenti concreti. È l’effetto di quello che viene chiamato haute-washing, l’equivalente del greenwashing, ma nel settore del lusso.
In questo articolo esploriamo le cause della crisi dell’alta moda, l’urgenza della sostenibilità nel fashion system e il sottile confine tra reale impegno e pura strategia comunicativa.
1. Il declino dell’haute couture: tra costi, visibilità e cambiamento culturale
Negli ultimi vent’anni, l’haute couture ha progressivamente perso il suo ruolo centrale nel sistema moda. Le cause sono molteplici:
- Costi insostenibili: la realizzazione di un abito di alta moda richiede centinaia di ore di lavoro, materiali pregiati e manodopera specializzata. I costi sono così alti da rendere il prodotto accessibile a una clientela sempre più ristretta.
- Mutamento dei consumi: le nuove generazioni privilegiano capi genderless, sostenibili e versatili, lontani dall’idea di “pezzo unico” da sfilata.
- Perdita di rilevanza culturale: l’haute couture oggi fatica a dialogare con il presente, apparendo a molti come un’espressione anacronistica o simbolo di un’élite scollegata dalla realtà.
- Dominio del prêt-à-porter e dello streetwear di lusso: sono queste le categorie che oggi generano visibilità, fatturato e storytelling.
2. Sostenibilità: un imperativo anche per l’alta moda
Se è vero che l’haute couture per definizione produce poco (pochissimi pezzi, artigianali e spesso su misura), non si può automaticamente definirla sostenibile. Alcuni nodi critici:
- Materiali di origine animale o non tracciabili
- Spedizioni internazionali e logistica complessa per pochi clienti
- Mancanza di certificazioni o trasparenza sulle filiere
- Comunicazione vaga, spesso poco misurabile nei risultati reali.
Nel contesto attuale, non basta “produrre poco” per essere sostenibili: serve una revisione sistemica, che comprenda tracciabilità, circolarità e giustizia sociale.
3. Haute-Washing: cos’è e come riconoscerlo
Il termine haute-washing indica il fenomeno per cui le maison di alta moda adottano una narrativa green, sostenibile o etica per migliorare la propria immagine, senza però apportare reali cambiamenti strutturali.
Alcuni segnali tipici di haute-washing:
- Lancio di capsule collection “green” all’interno di un’offerta tradizionale inalterata
- Utilizzo di termini vaghi come “eco”, “consapevole”, “naturale” senza dati o certificazioni
- Sponsorizzazioni di eventi ambientali senza trasparenza sul proprio impatto ambientale
- Focus su piccoli gesti (es. packaging riciclato) come “grandi rivoluzioni”
- Narrativa artigianale che nasconde dinamiche elitiste o di sfruttamento a monte della filiera
4. Le contraddizioni del lusso sostenibile
Molti si chiedono: è possibile un lusso davvero sostenibile?
Da un lato, l’esclusività e la qualità artigianale dell’alta moda sembrano compatibili con la logica anti-fast fashion. Dall’altro, però:
- Il concetto stesso di desiderabilità costruita sul privilegio rischia di essere incompatibile con valori etici e inclusivi
- L’overproduction di contenuti (sfilate, campagne, eventi) ha comunque un impatto ambientale enorme
- Il rapporto tra moda e potere si intreccia con temi di ingiustizia sociale e ambientale
5. Case Study: tra buoni esempi e operazioni discutibili
Vediamo alcuni esempi di come i brand si stanno muovendo:
ID.EIGHT
ID sta per Identità e EIGHT incarna l’infinito, la capacità di rigenerarsi e quindi l’eco-sostenibilità. Questo è un brand che realizza sneakers vegane, utilizzando materiali che derivano da bucce di mela, mais, cotone biologico e plastica riciclata.
Maison Margiela
Con la linea Artisanal, rivisita l’haute couture in chiave concettuale, utilizzando anche materiali riciclati di capi e materiali esistenti (in pezzi unici, impreziositi da lavorazioni meticolose e un approccio che valorizza le tracce del tempo e dell’uso. Questa collezione, caratterizzata dall’anti-conformismo e dall’esplorazione di temi come l’anonimato e l’identità, trasforma il corpo in una tela e ridefinisce i codici del vestire, creando un dialogo tra passato e presente. È uno dei pochi esempi di sperimentazione che tocca anche l’estetica e non solo la comunicazione.
Dior
Accusato di sfruttamento lavorativo. II Tribunale di Milano ha messo sotto inchiesta per caporalato a Manufactures Dior srl, ramo produttivo italiano del colosso del lusso francese. A produrre le sue borse erano operai cinesi sfruttati negli opifici milanesi e brianzoli, sottoposti a pessime condizioni di lavoro e di vita, con misure di salute e sicurezza inadeguate.
Zara
Le accuse verso Zara e il suo avvicinamento al quiet luxury riguardano soprattutto il contrasto tra la sua strategia commerciale e le sue pratiche ambientali; mentre il brand cerca di posizionarsi come più sofisticato e di qualità, molte fonti criticano la sua produzione che continua a basarsi su fibre sintetiche inquinanti e le implicazioni ambientali associate all’aumento di un modello di consumo fast fashion.
6. Verso un nuovo paradigma?
La crisi dell’haute couture potrebbe diventare un’opportunità per ripensare radicalmente il ruolo della moda di lusso nel XXI secolo. Alcune strade possibili:
- Abbandonare la narrazione mitologica dell’“abito eterno” e lavorare su cicli di vita e rigenerazione
- Rendere l’artigianato trasparente, tracciabile, e accessibile almeno a livello educativo
- Sfruttare l’alta moda come laboratorio etico ed estetico, non solo come show mediatico
- Integrare nel concetto di lusso la responsabilità sociale e ambientale come valori fondanti
Conclusione
L’alta moda si trova oggi a un bivio: continuare a raccontarsi come tempio della bellezza “senza tempo” oppure farsi carico del proprio impatto, rinnovando il proprio ruolo nel mondo.
Il rischio, se non lo fa, è quello di perdere definitivamente la propria rilevanza culturale, rifugiandosi in un estetismo autoreferenziale, ben confezionato ma svuotato di significato.
Solo una visione lucida, critica e orientata all’innovazione può salvare l’haute couture dalla sua stessa immagine. Perché la vera sostenibilità non è solo una questione di stile, ma di scelte consapevoli
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