Fashion Learning

Che cosa significa e come possiamo riconoscerlo?

Negli ultimi anni è aumentata la sensibilità dei consumatori e dei produttori per il tema ecosostenibilità. Sul mercato troviamo articoli che si presentano come ecosostenibili, realizzati nel rispetto dell’ambiente.

Spesso però appare una parola, quasi come fosse una red flag, che sta a indicare che in una data azienda tutta questa ecosostenibilità non ci sia. Stiamo parlando di greenwashing. Cosa significa?

Che cos’è il greenwashing?

È una strategia di comunicazione perseguita da aziende che presentano come ecosostenibili le loro attività, cercando di nascondere l’impatto ambientale negativo. Questa tecnica serve a creare un’immagine green dell’azienda, quindi ad attirare più consumatori, sensibili al tema dell’ecosostenibilità, a comprare i prodotti offerti aumentando così i fatturati.

Quando nasce?

Questo fenomeno nasce negli anni ’80, il termine venne coniato dal giornalista ambientalista Jay Westerveld dopo lo scandalo di alcune catene alberghiere che, in quegli anni, sollecitavano i loro clienti a diminuire il consumo degli asciugamani, con la scusa di ridurre l’impatto ambientale derivato dal loro lavaggi. Il motivo che stava dietro a questa richiesta era l’abbattere i costi della lavanderia.

Come riconoscerlo?

Omissioni di informazioni o informazioni vaghe, l’uso continuo di parole come ecogreen, eco-friendfly, ecosostenibile, o la presenza di fibre sintetiche nel capo d’abbigliamento, i prezzi bassi, la provenienza del capo (Made in…) e delle materie prime, quando appare 100% cotone o altro raramente è così.

Esempi di greenwashing nella moda:

Il caso più discusso riguarda il brand conosciuto di fast fashion che spesso propone campagne “green“, tra cui la conscious collection che proponeva abbigliamento realizzato in maniera sostenibile, con il 100% di cotone organico e poliestere riciclato. Cosa molto improbabile dato i prezzi bassi e la forza lavoro sei paesi di realizzazione dei capi. Oppure la raccolta abiti che avevano promosso… sappiate che solo l’ 1% dei capi raccolti può essere riciclato (idem per la plastica).

Altri casi di brand che, nonostante ribadiscano di non essere del fast fashion nel promuovere prodotti in cotone organico, realizzato sfruttando la minoranza etnica uigura, presente in Cina. Dopo questi esempi, cos’è stato fatto di concreto a livello legislativo?

Alcune norme legislative:

• ISO 14021
• ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice della Camera di Commercio Internazionale (ICC)
• Negli Stati Uniti abbiamo la Federal Trade Commission – Green Guides (FTC Guides for the Use of Environmental Marketing Claims). Le Green Guides non sono giuridicamente vincolante.
• Nell’Unione europea il settore è disciplinato dalla Direttiva sulle pratiche commerciali sleali.
• In Italia abbiamo il Codice di autodisciplina della Comunicazione Commerciale, dell’Istituto Autodisciplina Pubblicità (AIP).

Grazia alle campagne di sensibilizzazione portate avanti negli anni da Greenpeace e le altre associazioni umanitarie e ambientali, riusciamo a vedere dei risultati significativi che dobbiamo portare avanti, sia per la difesa dell’ambiente che per la nostra sicurezza.